行业聚焦 | 疫情期间广播广告有效性再创新高

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点击次数:103 更新时间:2020年06月21日09:46:38 打印此页 关闭

本年开年来势汹汹的新冠肺炎疫情,对许多职业都产生了消极影响, 播送也无法独善其身,并日益陷入广告商场缩短的泥淖。职业界的朋友们一边嗟叹焦虑,一边生扛等待。近来看到一篇美国ABX组织推出的文章,是对疫情期间一些美国商业播送广告作用进行的评价剖析,我觉得关于国内同业者来说仍是有一些借鉴的。在美国疫情展开期间,那些内容和疫情相关的播送广告,其传播作用出现了惊人增加。在当下,这样的音讯不仅仅是一种慰藉,更是一种机会,所以简略翻译搬砖,并做一些解说和评论。

 

ABX(Advertising Benchmark Index广告基准指数)组织在广告作用研讨方面做得十分专业,他们会下沉细化到单支广告样本,进行多维度剖析。关于播送广告(spot),即咱们所谓的播送点位广告,ABX建立了一个评价体系,针对榜首次投进的播送广告(首播版),从归纳指数(ABX index)、知晓(awareness)、消息(message)、名誉(reputation)和举动(action)五个方面进行评价赋值(详细评价技术不在此文评论,有爱好的朋友能够上ABX官网查询)。在这些方面获得高分的广告必定是成功的。而这种从细节入手的复盘推演,关于咱们复制经验、展开国内播送广告作用研讨很有协助。

 

在进入ABX研讨文章前,咱们先简略回忆一下美国播送收听商场走势(下图)。美国疫情在本年三月后爆发,播送收听也随之受到冲击,四月进入低谷,周到达率仅有疫情前的67%。但随着事态展开,进入五月,播送收听已经开端反转。面临疫情危机,美国的广告主有效运用播送展开广告宣传,特别是易遭受冲击的餐饮职业,更是加速推出送餐到家和送餐到车的服务,很多获得高分作用的广告也都来自这些职业。咱们一起来看一下。


 

下图显示,灰色断点线,是ABX播送广告常规得分,全体靠右的蓝色实线,是疫情期间无疫情相关内容的广告得分,全体最右的橙色实线,是疫情期间有疫情相关内容的广告得分,橙色实线分值最高。这表明,榜首,疫情期间播出的广告,全体有效性评分要高于疫情前的常态均值;第二,有疫情相关内容的广告要好于无疫情相关内容的广告;第三,能够看出,疫情危机好像让播送广告的有效性“水涨船高”,也进一步证明播送这个媒体在十分时期能够发挥明显能量。


 


文章分享了5个播送广告案例。原文是有广告音频链接的,如果有爱好,大家能够在文章后面给出的链接中点击搜索收听。

 

1.IHOP(美国闻名松饼屋餐厅)

15秒广告。IHOP在疫情前期就开端进行广告投进,内容是供给四人份仅24.99美元的家庭套餐,能够直接送餐到家或者送餐到车(curbside pickup,也叫懒人提货,将餐品送到消费者的车上)。广告录制采用了友好且乐观活跃的男性声响,信息传递、品牌名誉以及受众举动几个维度都获得了高分。

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3.康卡斯特 Xfinity服务

60秒广告。康卡斯特这支广告采用了无音效男声版本,好像新闻播报一般清晰明确,传递出高信息量的内容。在危机期间该公司向全国一切热点区域的消费者供给免费互联网接入服务,不收取任何数据费、滞纳金等。康卡斯特是真正地“赠予”社区服务和产品。广告全体测评到达138分,名誉值甚至接近300分,受众预期举动分数也很可观。

 

5.赛百味

30秒广告。广告一开端谈论这种危机时刻往往会因饥饿引发严峻问题,然后它声明将捐献1500万份食物,在4月底前消费者每购买1英尺长的三明治,赛百味就捐献1份餐食。广告采用了适合的女声和音乐,成为疫情广告Top 10的代表作。如果它没有在广告陈述中较多运用法令式的辞藻,也许这条广告的分数会更高。

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好了,以上就是美国ABX的研讨。

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